思考什么是文案

来源:小波SEO   更新时间:2018-07-06 14:32:42   

关于:思考什么是文案,今日小波说事SEO分析: “文案(copywriter),就是坐在键盘后面的销售人员。”
这句话出自零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司” 总裁朱蒂丝·查尔斯(Judith Charles)。
这是我所听过对“文案”这个
“文案(copywriter),就是坐在键盘后面的销售人员。”
这句话出自零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司” 总裁朱蒂丝·查尔斯(Judith Charles)。
这是我所听过对“文案”这个角色的最佳定义。
如果你是一名文案,你所能犯下的最大错误,就是对广告的概念跟外行人没什么两样。假如你想得跟外行人一样,那么你最后会变成一名艺术家或演艺人员,而不是你应该扮演的销售人员角色。你写出的文案,只会浪费客户的时间与预算。
容我稍作解释。一般人聊到广告的时候,他们聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽动性的平面、电视广告。譬如,美国盖可保险公司(GEICO) 的广告中有只会讲话的蜥蜴, 百威啤酒的 “真男人” 系列 (Real men of genius)电台广告,当然也少不了超级杯期间撒大钱制作的电视广告——大家会指着这些广告说:“我超喜欢!”
然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。 一名有智慧的广告人, 并不会操心大家是否喜欢他的广告,或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对,但广告终归是达成目标的工具,而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。
这是个简单的道理、相当浅显易懂,但大多数的文案跟广告从业人员似乎都忽略了这一点。他们制作出艺术感十足的平面广告、美得出奇的产品目录,以及品质媲美精致电影的电视广告,却没能顾及“销售” 这个真正的目标,也忘记了自己应该是 “坐在键盘后方的销售人员” ,而不是艺术家、演艺人员或电影工作者。
广告文案通常都热衷文艺,自然希望作品具备宜人美感,就跟那些广告艺术总监一样。但辞藻优美的广告文案,不表示它就能说服较多消费者掏腰包来买产品;有时候,低制作成本的广告,虽然只有简单直白的文字,没有什么花哨噱头,却最能吸引消费者买单。
我并非主张广告应该要低俗,或低俗的广告才能对销售有帮助。我要表达的是,广告的视觉效果、风格和图像,应该交由产品和潜在顾客主导,而不是去追随当下广告业的流行做法,或者由那些重视美感的人主导;重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事,避之唯恐不及。
在《直复营销》杂志(Direct Marketing)的一篇专栏中,特约文案作家路瑟·布洛克 (Luther Brock) 针对广告业的创意与销售对立的现象,举了一个相当具有启发性的实例。他提到,某家印刷公司花了大把钞票印制炫丽的邮购目录,里面夹了份彩色印刷、精致闪亮的产品宣传册,打开宣传册还会弹出一台立体纸雕的印刷机,不过,布洛克指出这份邮购目录的效益奇低无比:
“这份别出心裁的邮购目录没招来生意,反倒招来一堆怨言。这家印刷公司为了想迷倒消费者,付出了昂贵的代价;他们的下一份邮购目录只有简单两页产品说明,以及一张顾客回函卡,但订购率足足增加了8%。两者的内容都一样,只是后者把花招都省了。”
身为创意人员,你当然希望能写出独具巧思的文案,或推出令人惊叹的宣传,不过,身为从业人员,你有责任以最低预算为客户增加销售。假如分类广告的效果优于全页广告,那就用分类广告;假如单纯文字的广告信能够比彩色印刷宣传册吸引更多订单,你就应该选择前者。
一旦你理解到“销售”才是广告的目标(路瑟·布洛克将销售定义为:将的重心,放在如何让读者现身跟你交易),你会发现,要写出具有推销效果的文案,还真的需要发挥创意。
销售跟艺术表现的困难之处不尽相同,艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字,而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由,然后将这些概念形诸消费者愿意阅读、能够了解而且愿意予以回应的文案,这样的文案才会有说服力,能让消费者忍不住想买广告中的商品。


相关文章